Klíčový rozdíl – pozice produktu a pozice značky
Klíčový rozdíl mezi pozicí produktu a pozicí značky je v tom, že pozice produktu je proces používaný k určení, jak sdělit atributy produktu cílovým zákazníkům na základě potřeb zákazníků, zatímco pozice značky se týká pozice, kterou má značka společnosti ve vztahu. na konkurenci v myslích zákazníků. Jak product positioning, tak brand positioning jsou zaměřeny na získání prostoru v mysli zákazníka, což je velmi důležité vzhledem k mnoha substitutům dostupným na trhu. To, jak úspěšně se firma umí umístit, přímo ovlivňuje ziskovost a dlouhodobé přežití podniku.
Co je umístění produktu?
Umístění produktu je proces používaný k určení, jak nejlépe komunikovat atributy produktu cílovým zákazníkům na základě potřeb zákazníků, produktů konkurence a toho, jak společnost chce, aby její produkty byly vnímány zákazníky. Umístění produktu je velmi důležité pro velké společnosti, které nabízejí mnoho produktů ve stejné kategorii. To těmto společnostem pomáhá uspokojit různé potřeby na jejich cílovém trhu tím, že poskytuje širokou škálu možností a minimalizuje kanibalizaci trhu (produkty stejné společnosti, které spolu soutěží o získání zákazníků).
Např. Společnost Coca Cola Company nabízí řadu produktů v kategorii nealkoholických nápojů a každý produkt je jiný, pokud jde o logo, chuť a cílové zákazníky.
- Coca cola – to je hlavní firemní produkt společnosti a využívá techniky hromadného marketingu (vysoký objem prodeje) a cílí na mladé zákazníky
- Minute maid – Minute maid je určen pro zákazníky, kteří si uvědomují své zdraví a chtějí konzumovat nápoj s přirozenou energií
- Palec nahoru – Coca cola spojuje tento nealkoholický nápoj s energickými a dobrodružnými zákazníky, kteří rádi riskují
Umístění produktu zajišťuje, že zákazníci zůstanou loajální k produktům společnosti, protože produktové portfolio vyplňuje všechny mezery na trhu tím, že nabízí různé produkty a ponechává jen malý prostor pro produkty konkurence.
Co je umístění značky?
Umístění značky se vztahuje k hodnocení, které má značka společnosti ve vztahu ke konkurenci v myslích zákazníků. Hlavním účelem positioningu značky je vytvořit v mysli zákazníka jedinečný dojem značky, díky kterému je žádoucí ji identifikovat a upřednostnit ji před konkurencí a konzumovat značku.
Než budeme pokračovat v této diskusi, podívejme se na rozdíl mezi brandingem a positioningem. Cvičení brandingu je zaměřeno na odlišení značky prostřednictvím loga, atributů a podstaty značky, zatímco positioning je marketingová strategie uplatňovaná k získání prostoru v mysli zákazníka. Za účelem umístění značky by se společnost měla nejprve rozhodnout pro cílovou skupinu zákazníků, kteří jsou ochotni konzumovat jejich značku; to pomůže dospět k závěru, kam by měla značka ‚zapadnout‘. Říká se tomu ‚strategie umístění značky‘a naznačuje, jak si společnost přeje, aby zákazníci její značku vnímali.
To lze pochopit pomocí poziční mapy značky, která ukazuje, jak spotřebitelé vnímá značku společnosti oproti konkurenčním značkám na základě atributů, které jsou pro zákazníka důležité. Účelem poziční strategie je to, že umožňuje společnosti zvýraznit konkrétní oblasti, kde mohou zastínit konkurenci. Aby se tedy společnosti rozhodly o své vlastní pozici, musí mít také jasnou představu o umístění značek svých konkurentů.
Např. následující diagram ukazuje poziční mapu značek automobilů, kde jsou značky automobilů rozděleny do 4 hlavních kategorií jako,
- Lesní a konzervativní
- Tlesní a sportovní
- Praktické a konzervativní
- Praktické a sportovní
Obrázek 1: Strategie umístění značky na automobilovém trhu
Umístění značky je nanejvýš důležité s ohledem na to, co společnost představuje. Způsob, jakým společnost značku umísťuje a komunikuje ji se zákazníkem, by tedy měl být přesný a ne matoucí. Dále, jakmile je značka umístěna, je důležité zachovat totéž, aniž by došlo k poškození jména značky. Například na výše uvedené mapě je Audi umístěno jako drahá a elegantní značka. Pokud se Audi rozhodne uvést na trh levnou sérii, vytvoří to smíšenou image značky a hodnotu značky a reputace tím utrpí.
Jaký je rozdíl mezi pozicí produktu a pozicí značky?
Umístění produktu vs Pozice značky |
|
| Umístění produktu je proces používaný k určení, jak nejlépe sdělit atributy produktu cílovým zákazníkům na základě jejich potřeb. | Pozice značky se vztahuje k tomu, jakou pozici má značka společnosti v myslích zákazníků ve vztahu ke konkurenci. |
| Příroda | |
| Umístění produktu je založeno na konkurenční diferenciaci. | Umístění značky je založeno na emocionálním zážitku. |
| Focus | |
| Umístění produktu se zaměřuje na vyplnění všech mezer zákaznické základny. | Umístění značky se zaměřuje na uspokojování specifických potřeb zákazníků. |
| Measure | |
| Úspěch umístění produktu lze měřit podílem na trhu. | Úspěch umístění značky je z velké části nehmotný. |
Shrnutí – umístění produktu vs umístění značky
Rozdíl mezi pozicí produktu a pozicí značky závisí především na tom, zda se společnost zaměřuje na správu a propagaci produktového portfolia společnosti (umístění produktu) nebo se snaží vybudovat jméno značky (umístění značky). Pod jednou značkou může existovat mnoho produktů a každý bude muset být spravován jinak. V tomto procesu by společnost měla zajistit, aby byla zákazníkům vždy sdělována jasná a konzistentní image značky.
