Klíčový rozdíl – hodnota značky vs. image značky
Rozdíl mezi hodnotou značky a image značky spočívá v šíři každého konceptu. Branding je komplexní pojem a stává se základním marketingovým schématem. Jednoduše řečeno, značka je považována za rozlišovací symbol, logo, slovo, větu, značku nebo kombinaci těchto položek, které společnosti používají k odlišení svého produktu nebo služby od ostatních na trhu. Řízení značky je však široký pojem, který obsahuje řadu souvisejících konceptů. Řízení značky poskytuje společnosti strategii ke zvýšení vnímané hodnoty značky v dlouhodobém horizontu. Poskytuje společnosti udržitelnost a růst prostřednictvím zvyšování vnímané hodnoty. Značka tedy odráží kompletní zážitek z interakce zákazníka s danou značkou. V řízení značky je hodnota značky důležitým a širokým pojmem a image značky je nedílnou součástí hodnoty značky. Každý koncept probereme podrobně.
Co je Brand Equity
Hodnota značky se zabývá značkou z pohledu příjemce nebo toho, jak příjemce absorbuje marketingové sdělení firmy. Ailawadi, Lehmann a Neslin (2003, str. 1) definují hodnotu značky jako: „Výsledky, které vzniknou produktu s jeho obchodní značkou, ve srovnání s těmi, které by vznikly, kdyby stejný produkt neměl značku“. Zjednodušeně ji lze chápat jako komerční hodnotu značky, která je odvozena od vnímání spotřebitelů. Ačkoli značky většinou poskytují vyšší komerční hodnotu než generický produkt, nemusí tomu tak být.
Podle Kellera a Lehmanna (2006) je hodnota značky hodnota nahromaděná prostřednictvím dopadu na třech primárních úrovních. Jedná se o zákaznický trh, produktový trh a finanční trh. Jedná se o aktivity a reakce při utváření značky. Zpočátku prodejce vyvolá nabídku, která následně vede k mentální reakci zákazníka (vnímání, přesvědčení, postoje atd.). Pokud tato mentální reakce stimuluje ochotu platit, iniciuje chování zákazníka na trhu produktu (prodej). Tento proces přidává hodnotu prodávajícímu prostřednictvím zvýšení goodwillu, tržní kapitalizace (zvýšení hodnoty akcií) atd. Tento proces odráží tři primární úrovně popsané Kellerem a Lehmannem (2006). Zákaznické myšlení je zákaznický trh; prodej je trh produktů, zatímco smyslem hodnoty je finanční trh. Tento proces nám pomáhá porozumět utváření hodnoty značky a její složitosti. Myslivost zákazníka je nejsložitější součástí hodnoty značky. Myšlení se skládá ze dvou složek; povědomí o značce a image značky.
Povědomí o značce – Je to paměť spotřebitele, zda je schopen značku rozpoznat a vybavit si ji.
Image značky – Vnímání značky na základě asociací
Co je obrázek značky
Image značky lze definovat jako jedinečnou skupinu asociací, které vytvářejí představu o nabídce v myslích cílových zákazníků. Image značky je současná představa zákazníka o značce. Odráží to, co značka v současnosti znamená v myslích zákazníků. Přesvědčení zákazníků o značce vytváří základ pro image značky. Vnímání nabídky ze strany zákazníků se mění v image značky. Může to být buď plánované umístění v souladu se strategií prodejce, nebo může být tvořeno faktory prostředí obklopujícími zákazníka, jako je ústní podání, reklama konkurence, recenze použití atd. Image značky nemusí být nutně mentální image; může mít také emocionální atributy. Je to svazek funkcí a mentálních spojení se značkou, kterou zákazníci mají. Image značky se často nevytváří; automaticky se tvoří. Image značky může zahrnovat přitažlivost produktů, snadnost použití, funkčnost, slávu a celkovou hodnotu z pohledu zákazníka.
Asociace v myslích zákazníků utvářejí značku i charakter organizace, se kterou je značka spojena. Tyto asociace vznikají kontaktem a pozorováním pomocí prvků, které jsou vnitřní nebo vnější vůči organizaci. Interní komunikace odráží organizační poslání a pozitivní slogan popisující klíčové hodnoty značky. Externí komunikace může být prostřednictvím doporučení, peer review, online průzkumů atd. Ty utvářejí image značky nebo vnímání značky v mysli zákazníků. Například redbull je známý pro okamžitou energii. Ferrari nebo Lamborghini je spojeno se závoděním a sportovní jízdou. Volvo je pro bezpečnost. Vnímání je subjektivní a může se mezi jednotlivci lišit.
Říká se, že produkty jsou vyráběny společnostmi a značky jsou vyráběny zákazníky. Zákazníci tedy při nákupu značky očekávají více než generický produkt. Společnosti by tedy měly vždy posilovat image značky pozitivními a jedinečnými komunikačními nástroji, jako je reklama, balení atd. Tyto zprávy by měly zákazníkovi pomoci snadno odlišit značku od nabídky konkurence. Pozitivní image značky může zlepšit hodnotu značky pro organizaci, což podpoří její dobré jméno.
Jaký je rozdíl mezi hodnotou značky a image značky?
Stručné představení hodnoty značky a image značky bylo diskutováno výše. Nyní je porovnáme a porovnáme, abychom zdůraznili rozdíl mezi hodnotou značky a image značky.
Charakteristiky hodnoty značky a image značky:
Šířka:
Hodnota značky: Hodnota značky má široký rozsah a image značky je součástí hodnoty značky při výpočtu hodnoty značky.
Image značky: Image značky se zabývá pouze okamžitým vnímáním zákazníků.
Měřitelnost:
Hodnota značky: Hodnota značky je měřitelná, protože se snaží poskytnout značce komerční hodnotu. Zahrnuje všechna cvičení a statistiky budování značky, aby odhalil skutečný přínos značky pro organizaci.
Image značky: Image značky je subjektivní a liší se podle jednotlivých zákazníků. Zahrnuje funkční a emocionální atributy značky. Je tedy obtížné jej měřit.
Jiný úhel pohledu:
Vlastnost značky: Hodnota značky je organizační hledisko značky.
Image značky: Image značky je pohled zákazníka na značku.
Pozitivní image značky bude mít za následek přidanou hodnotu k hodnotě značky. Společnosti by proto měly investovat do posílení pozitivní image značky, aby byly úspěšné. Pochopení interakce mezi image značky a hodnotou značky je zásadní pro udržitelnost a přežití organizace.
