Klíčový rozdíl – branding versus positioning
Klíčový rozdíl mezi brandingem a positioningem je v tom, že branding je proces vytváření jedinečné image produktu společnosti především prostřednictvím log značek, sloganů a reklamních strategií, zatímco positioning je označován jako získání prostoru v mysli zákazníkem mezi konkurenčními značkami. Jak branding, tak umístění jsou velmi důležité kvůli velkému množství substitutů dostupných na trhu. To, jak úspěšně se společnost dokáže umístit a označit produkty přímo ovlivňuje ziskovost a dlouhodobé přežití podniku.
Co je branding?
Branding je proces vytváření jedinečné image produktu společnosti především prostřednictvím log značek, sloganů a reklamních strategií. Branding má za cíl vytvořit významnou a diferencovanou přítomnost na trhu, která přitahuje a udržuje věrné zákazníky. Značka představuje důležitou část nehmotného majetku společnosti; je tedy velmi cenný. Společnosti, jako je Coca Cola, si v průběhu let vytvořily silnou značku prostřednictvím různých aktivit v oblasti brandingu. Aby byla společnost úspěšná v brandingu, musí rozumět potřebám a přáním zákazníků a tomu, jak se mohou v průběhu času měnit. Úspěch v budování značky výrazně závisí na typech použitých strategií budování značky.
Typy strategií budování značky
Definování značky
Značka by měla být komunikována tím, co znamená, hned na začátku svého uvedení na trh. Jinými slovy, společnost by měla jasně sdělit, co má značka v úmyslu reprezentovat.
Např. Slogan značky BMW je ‚nejlepší hnací stroj‘. To představuje luxusní spotřebitelský trh, na který se společnost zaměřuje, a proto je to efektivní způsob, jak definovat značku.
Obrázek 01: Slogan značky BMW
Rozlišení a umístění značky
Za účelem umístění značky by se společnost měla nejprve rozhodnout, co je cílová skupina zákazníků ochotna spotřebovávat jejich značkou, což pomůže dospět k závěru, kam na trhu by se značka měla „hodit“. Když je identifikována ideální kategorie, kam by se měl produkt umístit, výsledkem bude diferencovaný produkt.
Např. Starbucks je umístěn jako špičková značka kávy, která svým zákazníkům poskytuje jedinečný zážitek prostřednictvím provozování vlastních prodejen a tím, že nabízí širokou škálu možností
Budování značky
Čím více je značka rozšířena napříč zeměpisnými oblastmi, dává to společnosti příležitost budovat značku prostřednictvím reklamy v řadě médií. Elektronická média, jako jsou stránky sociálních médií, si v poslední době získaly velkou oblibu a poskytují podnikům mnoho platforem pro marketing svých produktů.
Např. Coca Cola je jedním z nejvíce konzumovaných nápojů na světě, společnost působí ve více než 200 zemích světa. Coca Cola je také známá svými kreativními reklamními strategiemi
Co je umístění?
V marketingu se positioning označuje jako získání prostoru v mysli zákazníka, což je velmi důležité kvůli mnoha substitutům dostupným na trhu. To, jak úspěšně se může společnost umístit, přímo ovlivňuje ziskovost a dlouhodobé přežití podniku.
Typy strategií určování polohy
Umístění se provádí hlavně podle produktu a značky.
Umístění produktu je proces používaný k určení, jak nejlépe komunikovat atributy produktu cílovým zákazníkům na základě potřeb zákazníků, produktů konkurence a toho, jak společnost chce, aby její produkty byly vnímány zákazníky. Strategie umístění produktu jsou způsoby, kterými lze produkt společnosti odlišit od konkurence.
- Cena a kvalita (Mercedes Bens)
- Cílový trh (např. Johnsonovo dítě)
- Konkurenti (např. Pepsi)
Umístění značky se vztahuje k hodnocení, které má značka společnosti ve vztahu ke konkurenci v myslích zákazníků. Hlavním účelem positioningu značky je vytvořit v mysli zákazníka jedinečný dojem značky, díky kterému je žádoucí značku identifikovat, preferovat ji před konkurencí a konzumovat. Níže je uvedeno několik způsobů, jak mohou být strategie pozice značky prováděny na základě příslušných atributů.
- Cena a hodnota (např. Rolls Royce)
- Pohlaví (např. Gillette)
- Věk (např. Disney)
- Kulturní symboly (např. Air India)
Umístění je nanejvýš důležité s ohledem na to, co společnost zastupuje, proto by způsob, jakým společnost umísťuje značku a sděluje ji zákazníkovi, měl být přesný a neměl by být matoucí. To, jak úspěšně se může společnost umístit, přímo ovlivňuje ziskovost a dlouhodobé přežití podniku.
Obrázek 02: Mapa umístění značky pomáhá pochopit, jaké mezery na trhu ještě nejsou zaplněny.
Jaký je rozdíl mezi brandingem a positioningem?
Branding vs Positioning |
|
| Branding je proces vytváření jedinečné image produktu společnosti v mysli zákazníka prostřednictvím log značek, sloganů a reklamních strategií. | Umístění je proces získávání prostoru v mysli zákazníka mezi konkurenčními značkami |
| Příroda | |
| Branding je samostatný koncept, který je nepřímo ovlivněn konkurencí. | Umístění se provádí vzhledem ke konkurentům. |
| Hodnota nehmotného majetku | |
| Strategie značky přímo zvyšují hodnotu nehmotného majetku. | Strategie umísťování nepřímo zvyšují hodnotu nehmotných aktiv posílením značky. |
Shrnutí – Branding versus Positioning
Rozdíl mezi brandingem a positioningem je v tom, že zatímco branding se zaměřuje na odlišení značky společnosti prostřednictvím specifických prvků, jako je jedinečné logo, slogan a reklamní strategie, positioning je cvičením, které spočívá ve vytvoření značky v mysli zákazníky. Úspěch obou strategií do značné míry závisí na kreativitě pracovníků marketingu a jejich schopnosti využít tržní příležitosti, které udrží značku společnosti mezi mnoha substituty.
