Hlavní rozdíl – očekávání zákazníků vs. vnímání zákazníků
Klíčový rozdíl mezi očekáváním zákazníka a jeho vnímáním spočívá v aspiracích a nastavení mysli zákazníka; Očekávání zákazníka je předpokladem při rozhodování o nákupu, zatímco vnímání zákazníka je interpretací kolektivních informací po nákupu. Oba koncepty jsou důležité pro poskytování špičkové nabídky zákazníkovi a pro jeho spokojenost. Proměnnými při potvrzování spokojenosti zákazníka jsou očekávání a výkon. Mezera mezi těmito dvěma proměnnými rozhoduje o tom, zda je zákazník spokojen nebo zklamán. Tato mezera je známá jako Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). Představení vede k vnímání. Očekávání zákazníků a jejich vnímání jsou proto velmi důležité pojmy v oblasti zákaznických služeb a marketingu. Pokud výkon produktu překročí očekávání zákazníka, zákazník je spokojený a lze si ho snadno udržet. K tomu je prvořadá důkladná znalost očekávání zákazníků a organizačních zdrojů.
Co jsou očekávání zákazníků?
Očekávání zákazníka lze definovat jako „předpoklad zákazníků o jeho zkušenostech s naplňováním potřeby s dostupnými zdroji, které má k dispozici“. Jednoduše řečeno, očekávání zákazníka je to, co zákazník očekává od produktu nebo služby. To může být ovlivněno kulturním zázemím, demografickými faktory, reklamou, rodinným životním stylem, osobností, přesvědčením, recenzemi a zkušenostmi s podobnými produkty. Tyto ovlivňující faktory pomáhají zákazníkovi při hodnocení kvality, hodnoty a schopnosti produktu nebo služby uspokojit potřebu.
Očekávání zákazníků lze rozdělit do dvou kategorií na základě výkonnostních požadavků na vlastnosti, vlastnosti a výhody produktu nebo služby. Tyto jsou známé jako explicitní a implicitní očekávání. Explicitní očekávání vyjadřuje zákazník a obvykle se vztahuje k výkonu produktu, jako je počet porcí na láhev, bezplatná doba údržby, spotřeba elektrické energie za hodinu atd. Jedná se o dobře identifikovatelné výkonové standardy a mohou být již výslovně uvedeny v balení nebo technické listy. Implicitní očekávání je ošidné a většina organizací je neřeší, což má za následek špatnou spokojenost zákazníků. Implicitní očekávání jsou věci, o kterých zákazník věří, že jsou zřejmé a myslí si, že je prodejce ví. Jsou to však nevyslovené předpoklady zákazníka. Zákazník například chce, aby si prodejce pamatoval jeho minulé objednávky, nebo očekává, že mu bude dána přednost, protože jde o stálé zákazníky. Když je implicitní očekávání ignorováno, zákazník s ním zachází jako s explicitním očekáváním. Předpokládají, že prodejce od začátku znal implicitní očekávání, ale nevěnoval mu pozornost.
Očekávání zákazníků bylo dekódováno výzkumem provedeným Parasuramanem a kol. (1985). Výzkum se týkal pouze úrovně kvality služeb. Ale jen málo z jejich zjištění bylo důležitých a lze je aplikovat jak na produkt, tak na službu. Uvedli, že zákazníci mají před nákupem předem stanovená očekávání. To ovlivňuje nákupní rozhodnutí. Dále se říká, že očekávání zákazníků mají dvě úrovně. Jedna je požadovaná úroveň a druhá je dostatečná úroveň. Požadovaná úroveň jsou výhody, které zákazník doufá získat, a dostatečná úroveň je přijatelná služba nebo výhoda. Nakonec jejich výzkum ukázal, že slib prodejce by neměl být nereálný. Nedostatečný slib je lepší, zatímco pravděpodobnost překročení očekávání zákazníků je vysoká.
Podniky by měly vždy věnovat pečlivou pozornost stanovení očekávání, plnění očekávání a resetování očekávání, aby byly úspěšné na trhu.
Co je to vnímání zákazníků?
Vnímání zákazníka je zkušenost zákazníka prostřednictvím spotřeby a interakce s prodejcem. Vnímání zákazníka je subjektivní a může se lišit od člověka k člověku. Vnímání je výsledkem individuálního hodnocení kvality produktu nebo služby zákazníkem na základě spotřeby a interakce s prodejcem.
Vnímání se může lišit od toho, co prodejce zamýšlel vyvolat. Tato pravděpodobnost odchylky představuje pro obchodníka největší výzvu, protože vnímání zákazníků je velmi obtížné předvídat a řídit. Pokud organizace není schopna získat pozornost nebo příznivou odezvu od zákazníka, může to být pro organizaci katastrofa. Velké množství možností na trhu a přístup k informacím z pohledu zákazníka dělá obchodníkům problémy.
Vnímání zákazníka není statické; je to dynamické. Vnímání zákazníka je tedy o současném myšlení zákazníka. V budoucnu se vnímání může změnit z příznivé situace na nepříznivou nebo naopak. Zpočátku bude vnímání úsudkové, racionální a založené na faktech. Když však vztah mezi prodávajícím a kupujícím roste, může být založen na emocionálních faktorech. Kromě toho mohou vnímání ovlivnit také jednání konkurence, okolnosti kupujícího a kupní síla.
Měření vnímání zákazníků je obtížný úkol, ale pro organizaci je zásadním úkolem vidět svou nabídku z pohledu zákazníka. Nejlepšími nástroji pro měření jsou průzkumy trhu a průzkumy. Organizace potřebuje překlenout propast mezi očekáváním zákazníků a jejich vnímáním, aby mohla řídit vnímání zákazníků. Po změření vnímání se mohou pokusit zvládnout mezeru mezi zákazníky.
Jaký je rozdíl mezi očekáváním zákazníka a vnímáním zákazníka?
Vzhledem k tomu, že jsme pochopili koncepty zákaznického očekávání a zákaznického vnímání, rozdělme oba koncepty.
Definice:
Očekávání zákazníka: Očekávání zákazníka lze definovat jako předpoklad zákazníka o jeho zkušenostech s plněním potřeby s dostupnými zdroji, které má k dispozici.
Vnímání zákazníka: Vnímání zákazníka je individuální mentální interpretace shromážděných informací a spotřeby produktu nebo služby.
Před nákupem nebo po nákupu:
Očekávání zákazníka: Očekávání zákazníka je předpokladem při rozhodování o nákupu. (Fáze před nákupem).
Vnímání zákazníka: Vnímání zákazníka je interpretace kolektivních informací po nákupu (fáze po nákupu).
Časová osa:
Očekávání zákazníků: Očekávání zákazníků je očekávání zkušeností. Je to koncept orientovaný na budoucnost
Vnímání zákazníka: Vnímání zákazníka je hodnocením zkušenosti. Je to koncept orientovaný na minulost.
Influenceři:
Očekávání zákazníka: Očekávání zákazníků je ovlivněno kulturním zázemím, demografickými faktory, reklamou, rodinným životním stylem, osobností, přesvědčením, recenzemi a zkušenostmi s podobnými produkty.
Vnímání zákazníka: Vnímání zákazníka je výsledkem individuálního hodnocení kvality produktu nebo služby zákazníkem na základě spotřeby a interakce s prodejcem.
Cílové publikum pro měření:
Očekávání zákazníků: Očekávání zákazníků lze měřit pomocí průzkumů a průzkumů trhu mezi potenciálními zákazníky, kteří jsou segmentovanou cílovou skupinou pro produkt nebo službu, kterou organizace nabízí.
Vnímání zákazníků: Vnímání zákazníků lze měřit pomocí průzkumů a průzkumů trhu mezi spotřebiteli, kteří produkt nebo službu alespoň jednou vyzkoušeli.
Důležitým aspektem očekávání zákazníků a jejich vnímání je propast mezi nimi, která je známá jako zákaznická mezera. Aby organizace uspěly ve svém oboru, měly by usilovně usilovat o to, aby mezery byly co nejmenší.
